實際上，低價在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色，成事不足，敗事有余。在對抗性競爭中，高價經(jīng)常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚，但低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗涂地。


　　曾經(jīng)有一個業(yè)務員問老板：“市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎么辦？”

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　　老板反問道：“既然這家廠這么厲害，為什么一直是家小廠，而我們卻是大廠呢？”
 

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　　實際上，低價在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色，成事不足，敗事有余。在對抗性競爭中，高價經(jīng)常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚，但低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗涂地。


　　我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，低價不再是常規(guī)競爭手段，而是戰(zhàn)略競爭手段。在常規(guī)的價格競爭中，低價經(jīng)常被有經(jīng)驗的營銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草。


　　價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科特勒說：“你不是通過價格出售產(chǎn)品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產(chǎn)品賣出去，營銷是通過產(chǎn)品把價格賣出去。”


　　價格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動，構(gòu)成了營銷體系。低價還是高價，其實是推銷與營銷的區(qū)別。


　　我們經(jīng)?？吹剑蛢r決定了營銷的核心要素只能是價格，因為低價無法支撐其他營銷活動。高價決定了它的營銷活動可以是豐富多樣的，這是由價格所產(chǎn)生的政策空間決定的。


　　高價打敗低價是市場的常態(tài)，低價打敗高價是個案。當然，產(chǎn)業(yè)集中過程中戰(zhàn)略性的價格戰(zhàn)是例外。營銷是把價格賣出去，學會賣價格才領悟了營銷的真諦。大眾對于價格的“常識”，恰恰是營銷專業(yè)角度的誤區(qū)。


　　低價的無能


　　無論什么價格，都需要相應的營銷活動證明這個價格的合理性、正當性，獲得價格認同（是否值這個價錢）。但這恰恰是很多人的認識誤區(qū)。


　　很多人理解的是：高價是需要營銷活動來支撐的，而低價不需要，因為低價本身就是證明。


　　我們經(jīng)常看到，“裸價”上市基本上是失敗的。所謂“裸價”，就是價格到底，除此之外，沒有營銷費用。“裸價”上市的產(chǎn)品，除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外，基本上很難在消費者中產(chǎn)生影響。


　　消費者的購買必須建立在他們對產(chǎn)品的認同基礎之上。這種認同源于包裝、價格、消費體驗（如品嘗、試用）、市場推廣、品牌傳播等。產(chǎn)品上市之后，除了包裝和價格的認同之外，其他認同方式都需要一定的營銷支持。


　　價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產(chǎn)生購買行為；二是價格與價值的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
 

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　　低價本身只產(chǎn)生第一種認同，不產(chǎn)生第二種認同。第二種認同是消費體驗和市場推廣之后所產(chǎn)生的認同。


　　價格認同不是源于價格本身，而是來源于證明其價值的營銷活動。而營銷活動需要營銷政策支持，這政策可不是天上掉下來的。


　　有人認為，大企業(yè)的營銷政策好是因為企業(yè)資源多，這是誤解。初期的政策投入，只不過是資源的預支，不是無償使用，是要通過預留價格空間和未來的銷量償付的。


　　正確的價格思維是：新品上市時價格要稍微高一點，然后把利潤空間預支出來，用于開展營銷活動，以營銷活動來支撐消費者對價格的認同。


　　所謂的營銷就是銷售價格，大致就是這個意思。


　　當然，我們不能由此推論價格越高越好，而是需要做好價格與營銷費用的平衡。因為越是高價，你越是需要投入更大的力度來保障價格認同。


　　除了那些有戰(zhàn)略性成本而產(chǎn)生戰(zhàn)略性低價的特例之外，我們可以發(fā)現(xiàn)一個基本現(xiàn)象：價格與企業(yè)的營銷能力成正比。當然，我們很難推測到底這是因為價格低而喪失了營銷能力，還是因為營銷能力低而不敢定高價。


　　多數(shù)情況下，價格與營銷能力兩者呈互為因果關(guān)系，因為營銷能力低，所以不得不定低價；因為價格低，所以缺乏費用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。


　　有些企業(yè)雖然價格低，但初期的營銷活動做得大。在早期，這種做法可能迅速見效，有可能成功。然而現(xiàn)在，市場門檻已經(jīng)很高，這種“短平快”的打法已經(jīng)不靈了。


　　做市場，要求持續(xù)投入，沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣，亂了方寸，被誘下水。市場的正?，F(xiàn)象卻是：低價你方唱罷他登場，而高價者巋然不動。

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　　高價背后的活力


　　市場活躍度比價格更容易引起消費者關(guān)注。低價產(chǎn)品往往是沉默的，高價產(chǎn)品往往是活躍的。


　　在終端市場，有一個很特殊的現(xiàn)象：暢銷的產(chǎn)品往往并非價格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場表現(xiàn)最活躍的商品。


　　在終端市場，存在“品牌相似”現(xiàn)象，即進入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認同的品牌。甚至在終端市場還存在“品牌覆蓋”現(xiàn)象，即商業(yè)品牌（如沃爾瑪）“覆蓋”制造商品牌（如寶潔），也就是說，只要終端認同，消費者也會基本認同。


　　在終端市場，商品很豐富，品牌認同度整體很高，誰的表現(xiàn)活躍，誰就更容易引起消費者關(guān)注。消費者關(guān)注度才是消費者購買的關(guān)鍵因素之一。


　　在中國現(xiàn)實的商業(yè)生態(tài)之下，被關(guān)注是需要費用的。廠家交費，商家給你終端表現(xiàn)的機會。目前，終端最常用的表現(xiàn)手段是促銷和推廣，這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費用，實際上是廠家競爭終端表現(xiàn)的結(jié)果。廠家舍得花這些錢，證明終端表現(xiàn)是有效的。


　　終端活躍度除了引起消費者關(guān)注外，另外一個效果就是讓消費者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，當消費者問“能否便宜一點”，不要誤解為只要價格低一點，消費者就會購買。


　　其實，消費者這句話傳達了兩個含義：第一，認同產(chǎn)品和價格，有購買意圖才想“還價”；第二，希望在此價格基礎上“優(yōu)惠”一點，優(yōu)惠可以加大購買決心。消費者表達的“優(yōu)惠”含義，經(jīng)常被誤解為“便宜”，其實，優(yōu)惠是“占便宜”。


　　讓消費者“占便宜”，實際上意味著企業(yè)有兩個定價步驟：一個是顯性的定價，價格通常高一點；另一個是隱性的定價，把成交價降下來。這個過程能給予消費者“占便宜”的感覺。


　　如果只有一個定價步驟，消費者不會有“占便宜”的感覺。在終端搞的各項促銷、推廣活動，拋開活動主題的掩蓋，實際上是為了讓消費者產(chǎn)生“占便宜”的感覺。那些主題，只不過是為了“師出有名”而已。


　　高價的推力


　　新品上市，價格是認知手段。產(chǎn)品建立知名度后，價格才是競爭手段。


　　新品上市，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品并不多，多數(shù)新品是默默無聞地上市。新品上市，消費者缺乏消費體驗，憑什么對產(chǎn)品做出判斷呢？要知道，如果消費者無法做出判斷，消費者是難以做出購買決定的。中國古話講“一分價錢一分貨”，而不是“一分貨一分價錢”。對于沒有消費體驗的人來說，價格是品質(zhì)的標簽，而不是相反。


　　新品上市的價格，往往不是用于銷售的，而是用于為產(chǎn)品定位的。高價傳遞的信息本身就是一種定位。


　　當然，高價不一定直接讓消費者產(chǎn)生高品質(zhì)的感覺，但低價卻很容易讓消費者形成低品質(zhì)的印象。


　　對于渠道商來說，最關(guān)注的與其說是價格，不如說是價格空間，即利潤。在現(xiàn)實銷售中，我們看到對價格最敏感的其實并非消費者，而是渠道商、業(yè)務員。渠道商與其說是對價格敏感，不如說是對利潤敏感。當一個渠道商要求更低價格時，他其實并不打算低價賣出去，而是為了獲得更高的毛利。


　　有些操作能力比較強的渠道商拿到低價產(chǎn)品后，在高價出售時，可能還會自己做一些營銷推廣活動。營銷能力差的渠道商，如果拿到低價商品后順價銷售，后期通常還會再向廠家要政策。


　　在渠道銷售中，廠家不僅要制訂出廠價，也要制訂價格體系，價格體系就是毛利空間。價格太低，意味著渠道的毛利空間小；毛利空間小，意味著渠道推薦的積極性小。如果是知名商品，沒有推薦或許還有人主動購買；如果是非知名商品，缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機會。


　　非知名商品的暢銷，除了廠家的推廣拉動之外，最重要就是渠道的主動推薦。如果不能成為渠道商的“首推產(chǎn)品”，非知名商品暢銷的可能性很小。


　　高開低走，還是低開高走？


　　營銷有一個基本規(guī)律：高價上市，先難后易；低價上市，先易后難。


　　對價格敏感的消費者，很容易被低價誘惑。既然能被你的低價誘惑，也很容易被其他的低價誘惑。所以，對價格敏感的消費者，忠誠度不高。相反，對價格不敏感的消費者，很難被誘惑，可是一旦被打動，就很忠誠。所以，低價消費者很難積累，主要是忠誠度不高。高價消費者是可以積累的，可重復消費的。


　　而市場的成長，就在于不斷積累有價值的消費者群。


　　在競爭超級激烈的環(huán)境下，只有少數(shù)品牌具有漲價的能力，比如奢侈品。多數(shù)情況下，價格趨勢是“高開低走”。有少數(shù)人期望低價打開市場，然后漲價，這是很理想的想法，多數(shù)行不通。


　　價格高開低走，其實符合消費心理學原理。按照消費規(guī)律，只有約5%的人是早期消費者，他們對價格不敏感，只對新鮮的事物敏感。


　　價格本身不是定位，但價格決定了消費群，消費群決定了定位，所以價格本身也具備了定位的意義。


　　現(xiàn)在IT產(chǎn)品上市基本上都采用了“高開低走”策略，價格“高開”就是為了篩選消費者，讓這些通常價格篩選的消費者給產(chǎn)品定位。


　　價格定位，就是形成某種象征。如果這種象征是大眾追捧的，那么，在價格“低走”的過程中，就可以動員更多的消費者購買，特別是讓那些價格“高開”時不具備購買力的消費者購買。